Positive customer experience = satisfied customer = loyal customer… Like antibiotics, it’s not automatic!

Si les trois concepts sont corrélés, ils n’ont pas de liens de cause à effet indiscutables. Ainsi, un consommateur peut avoir perçu son expérience client comme très positive, sans pour autant être à 100% satisfait du produit. Il peut également ne pas être d’une fidélité absolue à la marque pour moult raisons ; la première étant l’aspect conjoncturel de son achat : un besoin « one shot ». Pour tenter d’y voir plus clair sur les interactions des trois notions entre elles, reprenons-les une par une…

L’expérience client

L’expérience client englobe toutes les étapes du parcours d’achat et est constituée des différentes interactions qui vont émerger entre la marque et le consommateur, au fil de ce parcours. Les différentes étapes intègrent ainsi l’avant-vente, la vente en elle-même, et, bien sûr, l’après-vente. Elle comprend donc une large part émotionnelle. Une expérience client optimum est celle qui a généré un ressenti positif tout au long du parcours d’achat chez le consommateur et qui contribuera donc à maintenir, voire même à renforcer sa relation à la marque.

La satisfaction client

Le consommateur peut être satisfait de son expérience client… Mais s’avérer ensuite déçu du produit ou du service acquis. Or, la mesure de la satisfaction client fournit des informations sur la perception du client à un moment donné. Aussi pointue soit-elle, la mesure – qui prend différentes formes : enquête, solutions automatisées type WizVille – n’est que le reflet de l’état d’esprit du client à l’instant T. Si elle est à prendre en compte, elle ne préfigure en rien de la mise en place d’une relation durable – ou non – du client avec la marque. Ex : un client satisfait peut malgré tout aller acheter ailleurs LE produit que sa marque habituelle n’a pas dans sa gamme…

La fidélité client

Basiquement, la fidélité d’un client à une marque se mesure par le taux de ré-achat ; c’est-à-dire le pourcentage de consommateurs qui ont réitéré un acte d’achat à l’issue du premier, et ce, dans un délai préétabli. Cette mesure est tout ce qu’il y a de plus factuelle. Un second indicateur va, lui, prédire la fidélité d’un client en l’interrogeant sur ses intentions d’achats ultérieurs, d’une part, et sur ses intentions de « recommander la marque », d’autre part. Cette mesure est basée sur du « déclaratif » et requiert donc toute la prudence attachée au concept.

Quels liens entre expérience, satisfaction et fidélité client… ?

Le lien existe, inévitablement, mais il est complexe !
Un client fidèle l’est – entre autres – parce qu’il a été satisfait. Pour autant, un client satisfait n’est pas forcement fidèle. Le chainon manquant serait-il l’expérience client positive ? Certainement, car pour être fidèle, il est fort à parier que le client doit être non seulement satisfait mais aussi connecté émotionnellement à la marque… Ainsi, la satisfaction et l’expérience ne seraient QUE des composantes de la fidélité. Composantes majeures cependant, à ne surtout pas négliger, donc !

‍